Beim Kauf der Weihnachtsgeschenke haben Eltern die Qual der Wahl. In den Spielzeuggeschäften konkurriert oft eine schier unüberschaubare Masse an Produkten um Aufmerksamkeit.
Kein Wunder, dass Eltern dann gerne zu Altbewährtem greifen: Spielzeuge, die sie aus ihrer eigenen Kindheit kennen und an die sie schöne Erinnerungen haben. Retro ist einer der großen Trends, den die Spielwarenbranche gerade erlebt. Mal wieder.
«Es gibt immer Wellen, die wiederkommen», sagt Ulrich Brobeil vom Deutschen Verband der Spielwarenindustrie (DSVI). Zum Beispiel der Zauberwürfel, an dem schon Generationen geknobelt haben und der sich inzwischen in zahlreichen Varianten in den Kinderzimmern wiederfindet. Oder die Spielzeuge und vor allem die Sammelkarten rund um die Pokémon-Computerspiele. «Die sind der Renner auf dem Schulhof», sagt der Münchner Marktforscher Axel Dammler.
Den Retro-Trend befeuern einerseits die Eltern, andererseits die Industrie. Doch woher kommt das? «Erwachsene kaufen die Spielzeuge, die sie selbst als Kind kannten», erläutert Karin Falkenberg, die sich als Leiterin des Nürnberger Spielzeugmuseums mit Trends und Moden in der Spielzeug-Geschichte auskennt. «Diese haben einen sehr starken Wiedererkennungswert, der eingebrannt ist in die Erinnerung.»
Genau da setzen manche Spielzeuge gezielt an. Sie sprechen die Erwachsenen an, weil diese am Ende diejenigen sind, die das Geld ausgeben. Immerhin 4,7 Milliarden Euro waren es Prognosen des Marktforschungsunternehmens npd Group zufolge von Januar bis Oktober diesen Jahres – und damit zwar etwas weniger als im Corona-Rekordjahr 2021, aber immer noch so viel wie in dem ebenfalls starken Jahr 2020.
Marken werden reaktiviert
Erwachsene kauften oft Spielzeuge, von denen sie wegen ihrer Kindheitserinnerungen selbst begeistert seien, meint Steffen Kahnt vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels. Ein Beispiel dafür sei die Star-Wars-Reihe von Lego, die vor einigen Jahren für jährlich wachsende Umsätze im Handel sorgte, sagt er. Die Original-Kinofilme seien zum Teil gar nicht für das Alter der Zielgruppe zugelassen gewesen, an die sich die Bausets richteten. Außerdem hätten sich die Motive eher an den alten Star-Wars-Filmen orientiert, die also die Eltern aus ihrer Kindheit kannten.
Für die Spielwarenproduzenten kann es sich also lohnen, etablierte Marken zu reaktivieren. «Man hat die Eltern mit im Boot», sagt Fachmann Dammler. Außerdem könnten die Hersteller dadurch Kosten für Entwicklung und Rechte einsparen. So könnten sie neue Produkte günstiger auf den Markt bringen und ausprobieren, ob diese funktionierten.
Auch Neuauflagen alter Serien und Filme können einen Retro-Trend auslösen. Diese hätten zum Beispiel den Spielzeugen rund um die «Power Rangers», «Transformers» und «My Little Pony» neue Fans beschert, teilt der Hersteller Hasbro mit. Besonders deutlich spürt der US-Konzern allerdings eine Rückbesinnungswelle bei Brettspielen wie «Monopoly» oder «Risiko», die es schon seit Jahrzehnten gibt. Mit klassischen Gesellschaftsspielen verbinden die meisten schöne Erinnerungen und die Regeln seien schon bekannt, begründet eine Sprecherin.
Aufschwung bei Spielesammlungen
Das kann der Puzzle- und Spielehersteller Ravensburger bestätigen. Seit dem Frühjahr 2020 verkauften sich Spiele-Klassiker wie «Das verrückte Labyrinth» oder «Sagaland» besonders oft, sagt eine Sprecherin. Auch Spielesammlungen erlebten gerade einen Aufschwung. Außerdem hat die Unternehmensgruppe eigenen Angaben nach aktuell bewusst Spiele neu aufgelegt, die die Eltern von heute aus ihrer Kindheit kennen.
Doch nicht jedes Spielzeug eignet sich für eine Retro-Welle. «Nur weil es wiederkommt, heißt das nicht, dass es erfolgreich ist», betont Marktforscher Dammler. Doch was macht ein erfolgreiches Retro-Spielzeug aus? «Es sind brillante Ideen, die auch heute noch relevant sind. Sie werden aber in die neue Zeit übersetzt», erläutert DSVI-Geschäftsführer Brobeil.
Diese Retro-Spielzeuge seien Massenerscheinungen, ergänzt Museumsleiterin Falkenberg. Meist hätten diese ein sehr markantes Design, wie beim Monchhichi oder beim Tamagotchi. «Spielzeuge, wo ganze Generationen sagen: Ach ja, das hatte ich auch mal.»
Kindern seien solche Reaktionen der Eltern jedoch total egal, meint Dammler. «Sie leben im Hier und Jetzt. Ein Spielzeug muss für sie heute funktionieren.»